从一双可以奔跑的高跟鞋，到去哪儿都想穿的舒适基本款，一个非传统的女鞋品牌7or9如何出圈？
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2018年12月，7or9正式启动，瞄准25-35岁的一二线城市职业女性，以适合当下鞋类产品消费主流的“舒适基本式”为品牌定位，满足新时代女性对于“舒适”的追求。
公开数据显示，2021年7or9卖出超过30万双高跟鞋，年GMV破2亿，登上2021年618天猫男女鞋新品牌top1。
7or9是果集的老朋友，这次果集邀请到7or9的品牌创始人邓娟来聊一聊品牌的破局之道。
从奔跑的高跟鞋，到舒适基本式
7or9以舒适科技赋能产品
不难发现，现在我们身边穿高跟鞋的女性越来越少了，大家的鞋柜里开始塞满了舒适的平底鞋和球鞋。
鞋业品牌达芙妮、星期六、百丽等也深切感受到了这种消费趋势的改变所带来的挑战，其中一些甚至陷入了困境，成为了“时代的眼泪”。
图源：7or9
在大鳄纷纷头疼时， 2018年7or9发迹于线上渠道，淘宝旗舰店收获145+万粉丝，小红书也坐拥4.7万粉丝， 7or9用新概念、新产品走出了不一样的逆袭之路。
7or9创始人邓娟表示，自己是高跟鞋的重度用户，家里有很多很多的高跟鞋，但是有个问题一直困惑着我——“为什么女生脚下的高跟鞋总是那么难穿？”
因而她想要为女性做一双舒适的高跟鞋，关注女性自身及双脚感受，并非外在审美。
2018年，国货潮流的席卷，让品牌团队更有信心，填补国内鞋履市场千元价位的市场空白。
而新品牌想要在旧市场瓜分市场份额，必须要突出产品的差异化。
7or9基于对鞋子内在舒适体验的追求， 将原本用于运动鞋的“空气棉”嵌入高跟鞋鞋头，兼顾美与时尚，好穿又好看， 赢得一票职场女性的青睐，也逐渐形成了业界用户的自传播口号——“可以奔跑的高跟鞋”。
在开品思路上，7or9做高跟鞋的思路，类似于做手机，比如说iPhone一代代传研，让经典常新。
图源：7or9
邓娟表示，与传统鞋靴行业相比，7or9还不断迭代鞋楦、材质和制作工艺，以提升舒适度。
如何提高舒适脚感？
7or9创造性地将舒适柔软的抑菌空气棉加入高跟鞋中，既避免了脚尖磨损，又实现了排汗透气，保持鞋内清新。
品牌还升级了垫芯，采用了4mm高回弹的蓝点减震垫芯，环保且具有更广泛的受力范围。
穿上这样的鞋子行走时，脚感柔软而不塌，具有良好的回弹支撑，这也是7or9高跟鞋能够让人久穿不累的秘密。
7or9凭借空气棉高跟鞋火出圈，从而夯实舒适女鞋的心智， 随着品牌的发展与用户的需求不断扩大，再慢慢延伸和外扩到全品类女鞋，品牌定位也随之更新成为“舒适基本式，Walk Free”。
以女性的双脚为出发点，7or9覆盖了女性的各种日常需求，为女性提供日常行走出行的解决方案。
目前，7or9共有四个系列的产品： 空气棉高跟鞋、沙发系凉鞋、被窝暖暖靴和小床垫平底鞋。 每个系列都拥有独特的舒适科技，为用户提供最舒适友好的穿着体验。
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图源：7or9
从物质消费到精神消费
7or9如何突破情感营销？
作为主力面向女性市场的鞋履品牌， 7or9除了突出品牌“舒适”定位，还十分擅长产品、精神层面上的创新，深层联动女性消费者。
在产品层面上 ，7or9不仅做鞋子，同时也做配饰。
图源：7or9
邓娟把配饰比作手机的周边产品，而鞋子款式的变化则主要依靠配饰，这主要是因为经典款的鞋子使用场景不那么宽泛，一双经典款的鞋子也许不一定能够满足女性在不同场景的需求。
因此， 7or9团队做出了一个大胆的创新，为每一款基本款女鞋设计配饰，延展出更多使用场景。
通过不同的前扣、饰带、脚踝链、尾夹等不同配饰与鞋子搭配，实现“一鞋多穿”。
当用户选择和使用配饰时，他们实际上已经与鞋子进行了一次互动。这种体验可以给用户带来新鲜感，并激发他们社媒平台分享的欲望。
作为一个女鞋品牌，在层出不穷的女性议题被激烈争论的时代，7or9有其独到的见解。
在每年的品牌Campagin中， 7or9总能站在女性的真切感受的角度，去做出回应，用“去标签化”的方式抓取女性群体的共通点， 从平凡处见微知著，引发情绪共鸣。
图源：7or9
例如今年618 之际，7or9延续了以往的情绪风格， 推出品牌 TVC《不费力的日常》，渗透品牌“舒适”的定位。
图源：7or9
2分钟的短片中，呈现了女主人公麦子穿着 7or9 鞋子「在街道快步」、「在树下跳舞」、「在杂货店门口驻足」等场景，有快有慢，都舒适自如。
场景的选择以及麦子的演绎予人一种解放与自由的感觉，与7or9品牌强调的舒适特性完美呼应。
品牌力为企业看不到的无形资产，有温度的品牌，方能独树一帜。
通过情感营销，7or9打造了一个与女性用户紧密联系并且注重用户体验的品牌世界。
顾客给予的评价也大都围绕着舒适性展开， 到目前为止，7or9基本完成了品牌设立之初的目的。
图源：7or9
以内容为核心
7or9如何撬动社媒营销？
与传统鞋业不同， 7or9发迹于线上，公开资料显示，“7or9”品牌90%以上的营收皆来源于线上，起步之初依靠200多个微信群（200-300人）的口碑传播，又来到小红书、抖音等平台积攒粉丝，后在电商平台的推广走入大众视野。
历经五年，7or9社媒营销打法愈加成熟， 目前已总结出了一套适合女鞋品类的投放策略。
在社媒全域放大声量层面，邓娟表示， 7or9倾向于从场景和人群的角度去思考，从垂直的、相对小的场景切入打透， 再进行泛时尚穿搭类的种草。
粗放式的营销打法很容易起量，但很难和用户产生深度沟通。加上现在流量越来越贵，前期砸得多，后期可能死得越快。
果集·千瓜数据显示，7or9近期爆款种草笔记都是从婚纱、生活、逛街等垂直场景切入， 通过垂直领域的种草在小红书用户中建立认知心智，当用户提及女鞋相关话题的时候，能够自然而然的想起7or9的产品。
在这邓娟举了个例子。“假如我们明天要出一款拖鞋，它可能是一双年龄跨度很大、做什么事情都能出门穿上的拖鞋，但我们从开发到上市推广的时候一定会基于一个未被满足的人群或场景洞察切入，叠加产品的基本款属性，从小到大来做，才有可能做成大爆品。”
通过“从小到大”的策略，品牌才能取得持久的成效， 这种路径不仅能够有效地与用户进行深度互动，也能够逐步扩大市场份额，打造出具有持久竞争力的爆品。
品牌在小红书、抖音内容种草获客，已是公开的秘密了，但核心关键在哪里呢？
7or9从2019年8月开始做短视频，年底就做出了千万级播放量的爆款，在内容种草玩法上，7or9深谙话语权。
邓娟表示， 内容种草我们沉淀下来最深厚的经验就是要“相信有价值的内容”， 好内容才是品牌增长的核心武器，数据是会骗人的。
就如同很多人说要相信文字的温度和力量，品牌要相信人最基本的共情能力，如果你觉得一个内容不好、没法打动人，即使它是选题蹭到了流量热点、或是标题封面诱导性强导致点击/互动很高，这种内容7or9依然不会去做。
无论什么形式下的内容， 能为用户提供实用价值和情绪价值，定位圈层，才能真正实现有效种草，打造出爆文。
因此，品牌需更走心，挖掘更深层次的用户需求，清楚目标受众会被什么样的内容所影响，聚焦产品卖点，有趣且有效地跟内容相结合，这说起来很简单，但这确实是核心要素，邓娟强调。
“没有人喜欢被打扰、没有人喜欢看广告，做种草本质上就是把广告内容做得更有趣而已。”
种草投放提效上， 如何筛选KOL是重要关卡 ，邓娟强调：
借助果集·千瓜数据和果集·飞瓜数据查看 诸如粉丝画像、CPM、CPE指标、平均互动和平均阅读数据量等，衡量KOL的合作价值。2. 根据KOL往期创作 ，主观去判断是否符合品牌想要的风格调性。
3. 锁定圈层，精准触达 。基于7or9产品特性，相较于大快消来说并不算是一个绝对的大众消费品，因此还是会合作更多的垂类KOL、去精准圈选品牌想要触达的用户、把控内容调性。
目前，7or9已经基本实现用小红书进行精准种草、用抖音做流量放大和捕捉，实现“种草+转化”全链路营销。
从用户需求出发，纯粹地去做产品，积攒口碑，再不断放大，7or9证明了这不仅是可行的，还是一个很好的生意模式。
线上的成功，同时也加快了7or9线下店的布局，目前已启动了全渠道铺广的运作，加深对消费者的触达，创造了更多与消费者见面的机会。通过渠道全域化的推广，力求做到快速连接消费者、不错失消费者的效果。
图源：7or9
经过多年深耕投入，7or9已然成为一个全域增长的品牌，不断致力于提供舒适科技赋能的长青基本款，满足女生们的日常需求；通过品牌主题Campagin鼓励女生勇敢自在地行走，7or9品牌成为一个代表女生成长的形象，实现品效合一。
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